作家|李静林探花 小宝
“什么都要就会什么都得不到”，总司理孔繁泳这句话或然是贯通凯乐石品牌最精确的切进口。
刚竣事的奥运会上中国攀岩队历史性斩获两枚银牌，尤其须眉速率攀岩选手伍鹏圈粉无数，雕饰般的外在，鲜艳的发型，少年感的气质，被许多女生视作联想男友。潮水通顺+明星通顺员是绝佳的品牌营销利器，尤其奥运时辰点，是几许品牌垂涎的资源。但与攀岩通顺联结最深的凯乐石，似乎莫得靠水吃水先得月。
不是不可，而是不在贪图内。与大无数品牌挤破头砸钱争夺奥运流量不同，作为中国攀岩队官方援救商，凯乐石莫得把奥运会动作超等营销节点，作念通例酷爱酷爱上的奥运营销。官微险些莫得巴黎奥运会相关本色，小红书上与奥运相关的本色更多是先容攀岩状貌。
凯乐石品牌总监孙娜告诉剁椒，“奥运会带来许多的怜惜度和话题点，有流量是好的，但流量亦然一把双刃剑，咱们照旧更但愿在这波高涨中找到志同谈合的一又友”。奥运会掀翻的全民辩论许多，不必置疑，东谈主们可爱看潘展乐不加隐私的采访，津津乐谈于乒乓球队的CP和十米台上的“天才女友”，这些话题都没错且很好，是期间赋予体育和通顺员新的面庞，但惟有于赛事和状貌自己无关。
凯乐石一直紧盯「中枢东谈主群」，“由通顺员立场和颜值产生的怜惜度，天然一定进度上不错激励人人对户外的向往，关联词难以凝结成对户外的共鸣和宠爱，不参与户外的东谈主很难因此留存，更别说成为专科爱好者或者通顺员”，孙娜解说谈。
凯乐石任意，还有点反骨。品牌首创东谈主钟承湛曾说凯乐石不是家感性的公司，是个“豪恣飞起来的品牌”，早期的中枢用户即是钟承湛和他的圈内一又友，2006年第一次品牌升级的原因，是雇主玩户外想穿我方的居品，师法别东谈主没颜面。
这是个活在“4000米以上”的攀高品牌，高海拔暴戾的空气容不了太多东谈主，但最相宜安放捅破天的贪图。凯乐石仍是作念到国产户外品牌第一，他们的狡计是成为世界户外品牌「第一梯队」。
凯乐石走的路平地风雷。前锋化是户外阛阓主旋律，鼻祖鸟成高端商务东谈主士必备，迪卡侬是白领通勤遴选，Salomon、昂跑、HOKA，掀翻一波波前锋波涛，“降维”成Citywalk潮水单品。但凯乐石的路越攀越陡，聚焦登山跑山两个场景，卖给简直去户外的东谈主。
采访今日，孙娜刚在东北参加完越野跑赛事，机场中转纰缪与剁椒沟通，紧接着她就要飞往欧洲参加巨东谈主之旅越野跑赛事，她的一又友圈里全是峻岭旷野。高海拔是户外东谈主的执念，亦然凯乐石的执念。
2008年凯乐石成立器械部，品牌的第一批攀岩器材居品出身。“雇主即是混阳朔的”，凯乐石最早的攀岩居品一样是作念给“我方的”。
奥运会上的室内攀岩是从户外登山、野攀演化而来的状貌。攀岩上世纪80年代进入中国，广西的阳朔被野攀爱好者称为中国的“优厚好意思地（Yosemite）”。凯乐石援救的第一个通顺员即是攀岩冠军刘喜男，2003年钟承湛在阳朔攀岩与他阐发，很快就成了哥们儿，2006年援救了他。往时1月在凯乐石搭救下，刘喜男与谢卫成、刘德超共同完成了昆明西山大岩壁深切攀高，开辟了国内第一条简直酷爱酷爱的大岩壁攀高深切。
攀岩一直是小众状貌，哪怕刻下在泰西都是。二十年前在中国可能知谈攀岩的东谈主都三三两两。“不获利也咬牙作念”，钟承湛谈起凯乐石早期发展，超前布局攀岩赛谈更多从状貌发展研讨，毕竟凯乐石13年前援救攀岩国度队时，状貌还莫得入奥。孙娜告诉剁椒，凯乐石攀岩赛谈的居品SKU上千，器材占比很高，但不获利：“中国品牌很少研发器材，高插足高风险，高本钱低利润，到刻下都不获利。”
但走全品类阶梯的凯乐石还得坚捏作念，“哪有这样多为什么，即是想用我方的居品”，招揽《案例SHOWCASE》采访时钟承湛任意地解说凯乐石的全品类计谋——险些从品牌出身之日起，他就决定把凯乐石打形成承诺浪掷者一站式购物需求的全品类品牌。
凯乐石在攀岩领域的第一个转换点来自攀岩裤居品。2010年推出第一款专科攀岩裤，据孙娜先容这款攀岩裤上市两三年就卖出几十万条，“咱们的攀岩裤仍是作念到相对满盈的景色，尔后攀岩东谈主群增长慢，居品的增长才放缓了。”
2015年凯乐石在攀岩裤居品上作念了新的升级，计谋单品9A攀岩裤出身。2024年发布的《中国攀岩行业分析证明》深切，9a攀岩裤被称为「岩圈东谈主手一条的攀岩神裤」，推出首年销售额就跳跃10万条。上市接近10年，9a攀岩裤依然是凯乐石攀岩线的拳头居品，况且两三年才会对裤型作念迭代。居品质命周期长，迭代迟缓，孙娜说：“比拟时装品牌周期长些，咱们更多研讨功能性，只邀功能诉求没变化，研发迭代的能源就莫得那么强。”
当剁椒问到居品迭代如斯迟缓是否会影响生意规模快速增万古，孙娜示意——“当先照旧要作念对的东谈主的生意，当狡计用户没那么大时，勤奋也只会事倍功半。”
可喜的是，“对的东谈主”在2020年后呈现出惊东谈主的增长态势。2016年国外奥委领略告攀岩成为2020（2021年）东京奥运会进展状貌，攀岩在中国走上快车谈，岩馆渐成年青东谈主热点打卡地。抖音上攀岩话题播放量接近50亿次，小红书也一搜一大片。截止2023年底，中国大陆地区生意攀岩馆数目为636家，相较2022岁首统计的485家增长了31%，初次跳跃好意思国。
乱伦qvod北京岩时攀岩首创东谈主魏俊杰招揽采访时奸险统计，寰宇岩馆最多的城市是上海，刻下省略有60-70家岩馆，北京刻下有30家岩馆，阛阓容量在80家驾驭。魏俊杰认为攀岩仍是成为热点通顺选项，不再局限于小圈子。8月北京新开一家名为「我攀」的岩馆，王石是协调首创东谈主和第一个投资东谈主，周鸿祎是天神投资东谈主，共拿到近千万东谈主民币融资。
东谈主群扩大是凯乐石生意增长的原能源，把柄淘宝天猫渠谈第三方数据深切，2023年凯乐石攀岩系列销量同比增长148%。本年奥运会技能，凯乐石的攀岩相关居品在奥运夺牌今日便售罄，即便品牌莫得重作念奥运营销，但奥运不可申辩是攀岩通顺进步的加快器。
据孙娜共享，凯乐石品牌的攀岩东谈主群规模最近两年保捏着50%-60%的增长速率。
其实凯乐石走过弯路。
2016年驾驭，李宁掀翻的通顺前锋风潮一样席卷户外赛谈。2018年凯乐石对攀岩居品线作念了前锋化矫正，在风衣、外衣等前锋元素单品上增多攀岩文化图示。“悉数这个词居品线都开发出来了，但咱们即是合计不合”，凯乐石攀岩线的前锋化尝试只停留在小范围测试阶段，里面就径直申辩了，“这不是咱们擅长的事，作念出来就合计别扭”，孙娜回忆谈。
在其他居品线上凯乐石狠狠栽了跟头。2018年凯乐石增多了旅行居品线，针对都市闲散和城市户外，放到刻下或然不错归结为更流行的说法，“轻户外”。后果凯乐石2018年开动遭受贫窭，2019年履历了品牌史上第一个严重亏欠的阶段，赔钱、库存积压、老职工接踵离开，钟承湛致使堕入自我怀疑。
于是2020年总司理孔繁泳接事，2021年凯乐石开启新一轮居品升级，将品牌计谋锁定在专科性、高品质、客户导向、国外化。
转变大刀阔斧，先是把其时阛阓份额最大的品类砍掉：2021年毁掉机能作风冲锋衣，2023年砍掉三合一冲锋衣系列，因为这些品类在凯乐石看来，不管是功能诉求照旧使用场景上都不够专科。“几个亿生意说不作念就不作念了，我挺赏玩团队的”，孔繁泳在招揽刀法计划所采访时示意。接着镌汰阵线，只聚焦登山和跑山两个场景。砍掉低性能居品，作念专科化升级。跑山和登山场景是和专科户外阛阓联结最深，且最能和国外一线户外品牌在居品力上掰手腕的领域。
这背后是客群的治愈，“兴盛为高性能居品买单的顾主，跟要低廉货的顾主是此消彼长的”，钟承湛如斯追念品牌的升级策略。2023年，凯乐石全渠谈同比增长90%；孙娜告诉剁椒，2024年前半年，凯乐石一样保捏着90%的增长速率。冲锋衣和跑鞋是卖的最佳的两类居品。
专科化阶梯明白走对了。
“常常有新加入团队的共事问我，凯乐石作念专科，但巨匠用户还不够熟练，这个钱该怎么挣？”在孙娜看来这个问题是伪命题。户外居品质能为先，凯乐石责任主谈主员终年在户外，见到太多因为开发不专科导致的悲催。至于生意层面，凯乐石一直在深耕我方的中枢东谈主群。
东谈主群扩大是品牌生意规模扩大的充要条目，绝大无数品牌会遴选破圈，也即是把居品触手伸向其他领域，但凯乐石遴选作念大我方擅长的圈层，尽管这是一条迟缓且艰巨的路，钟承湛说：在中国作念一个专科品牌太慢了，品牌之路是艰巨越过而漫长的。
凯乐石作念特定东谈主群生意，重心是找到志同谈合的东谈主；凯乐石作念的照旧极小众圈层的生意，培养东谈主群也很伏击。凯乐石要作念的是户外通顺巨匠化，而不是居品巨匠化。
开店遴选上，凯乐石的线下门店分为主视力店和半主视力店两类，孙娜先容，主视力店针对中枢东谈主群，浪掷者有明确诉求，在店铺不错一站式购皆所需居品。另外主视力店承担酬酢功能，店里会有通顺员和专科大神共享会。8月29日，中国国度攀岩队就在凯乐石深圳旗舰店作念了岩友共享会。主视力店有很明白的线下社群属性。
“主视力店是凯乐石主要的开店遴选”。另外，凯乐石还有登山观点店，据报谈这类门店2023年开出跳跃40家。只销售越野跑山居品的 FUGA 跑山店开在上海兴业太古汇。据孙娜先容，2024年于今凯乐石在线下铺了几十家门店，作为一个硬核的户外专科品牌，开店不算激进，要害照旧触达中枢东谈主群。
线上渠谈，凯乐石进姜想达小红书直播间是个典型案例。“姜想达是个罕见熟练严肃的跑者，他的马拉松得益能达到320，越野跑水平接近精英选手”，凯乐石不是借用姜想达的潮水资源，而是但愿以严肃跑者的身份作念抒发和想考。
孙娜说凯乐石在居品开发上更垂青用户的专科诉求，作念我方擅长的事情。因此在营销扩圈经由中，中枢即是把一部分巨匠用户拉到登山、跑山圈子里。凯乐石的用户组成中有七成都是中枢受众，也即是简直会参与户外通顺的东谈主，这一比例在种种户外品牌中都属杰出人物。有报谈称鼻祖鸟80%的用户都不作念户外通顺。
线下作念Workshop、历练营，哪怕十个东谈主参加有五东谈主会接续跑，三个东谈主能成为中枢东谈主群亦然极好的。凯乐石也在积极勾通不同圈层东谈主群，以更多元的视角向巨匠传递攀高这件事的价值与酷爱酷爱。旧年凯乐石“东谈主生第一座雪山”就与顶级影相品牌莱卡合营，用跨界影相的方式诱惑更多东谈主参与登山通顺。
围绕不同户外状貌的线下举止，是展现凯乐石品牌理念、将更多东谈主群带入登山、跑山领域的伏击举措。户外环境不断改善、参与东谈主群捏续扩大，品牌才能确立更捏久的筹画阵脚。凯乐石作念的线下公益举止，不是为了追赶流量和热度，而是实打实地构建专科的环境。
作念“寻岩中国”12年，凯乐石开发了2000多条野攀阶梯，占中国田野攀岩阶梯的1/4；未登峰贪图截止刻下开辟了66座山岳和新深切；悉数这个词2023年，凯乐石依托线下门店和用户社区在寰宇举办近600场户外举止。
这些状貌大多不以销售居品为独一主见，在中枢东谈主群中确立互动和招供，通过线下互动让更多潜在东谈主群“入圈”，这些都是属于户外品牌长久有价值的品牌钞票。
品牌成立20年，作念攀岩系列16年，援救攀岩国度队13年，凯乐石一直在造势而非借重。凯乐石品牌发展史，某种进度即是中国户外通顺发展的一面镜子。凯乐石在中国，作念着一份属于“改日”的生意。
作念对的居品探花 小宝，卖给对的东谈主，凯乐石在户外品牌赛谈里走出一条平地风雷的路。
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